类别: 事件

By: 汉娜鲟鱼，活动CA88分析师和 阿里尔霍华德，活动CA88经理

4月16日星期二，我的同事， 阿里尔霍华德，我参加了 阿明 (广告营销独立网络) 综合会议 我们的首席执行官, 拉奎尔罗森塔尔, 主持了一场座谈会，主题是当今的独立机构如何为客户利用新兴的数字渠道，以及将这些渠道整合到品牌的媒体组合中会带来哪些挑战和回报. 网络, 由来自全国各地的近三十家独立广告公司组成，提供从创意到创意的各种服务, 公共关系, 打印, 数字, 以及两者之间的一切, 汇聚近100名资深营销人员. CA88有幸与他们中的三个人进行了一次动态的讨论:

• 沃尔特mc - rorberts的媒体战略执行副总裁 Richter7
• 佩奇劳森，媒体主管 弹弓
• 谢丽尔Tulipana，传媒总监 信号理论

所有专业媒体购买专业人士, 沃特, 佩奇, 谢丽尔向我们展示了他们对数字音频的看法, DOOH, 影响力营销, 程序化的电视, 第一方数据建模, 个性化, 归因, 和更多的. 这是我们对这次事件的总结. 小组成员的回答并没有逐字逐句地描述每个问题的答案.


Raquel在小组讨论中问了以下问题:

2019年有哪些新渠道让你感到兴奋?哪些新渠道会让你使用得更多?

谢丽尔首先跳了进来，谈到了她和她在信号理论的团队对节目电视所取得的进展感到兴奋, 特别是利用奥特平台 CTV(连接电视). 经过六年的电视宣传工作，通过在牛群数高的县购买线性电视广告库存，以牧牛农户为目标, 通过在DMA中利用用户的个人观看习惯和确定性匹配来达到相同的受众，从而提高转化率和ROAS的前景是非常吸引人的. 佩吉和谢丽尔一样对CTV感到兴奋, 他指出，对于弹弓来说，它促进了数字和广播世界的连接. 音频content识别(ACR)允许她的机构得到一个更好的理解的content受到观众看电视然后重新上市时这些观众滚动时他们的移动设备上通过Instagram和其他社交平台和观看视频content在他们的客厅.
尽管隐私是当今市场上消费者和广告商最关心的问题, 沃特喜欢数字领域的东西通过多层定位变得高度个性化. 几年前, 他和他的同事在办公室讨论一个威士忌品牌，一个半小时后开始收到该品牌的横幅广告. 随着家庭助理在美国成为一个标准项目.S. 房子，机会 语音搜索营销 礼物很有希望.

哪些新渠道面临的挑战最大, 效率低下, 或者是客户营销努力的未知因素?

Cheryl认为网红营销是一个正在迅速走下坡路的渠道, 经常会出现这样的情况:一个品牌的真正代言变成了“DJ推荐”.尽管她的很多客户都有兴趣把它加入到他们的媒体组合中, 如果不是真的, 然后 影响力营销 会很快变坏吗. 它需要有意义，品牌需要与有影响力的人合作，他们将是他们的产品或服务的真正传播者.

佩奇指出，她的团队在介绍新渠道时面临的最大障碍之一是如何应对人们的担忧，即该渠道不会自然地融入客户的媒体组合. 她呼应了沃特提到的关于可以通过声音等媒介实现的高度个性化和目标化的观点，一些客户认为这可能会给人一种侵犯性的感觉. 尽管类似水平的数据收集可能通过其他渠道发生，他们已经在媒体上运行, 他们的心态还没有形成.

华特还在努力向客户解释DOOH等更小众频道的好处. 如果他们上班路上或者办公室外面没有广告牌的话, 他们不想这么做. 然而, 现在，这些新的库存类型是可接受的, 各大品牌正慢慢开始接受他们. 此外，试图定义什么 奥特 是和不是, 同时也解释了Hulu等不同平台是如何适应的, 一直是一个挑战.

 

传统渠道如何与数字渠道合作，它们是否开始合并? 预算仍然是分开的和孤立的吗, 或者它被视为一个媒体团队计划的一个预算.

尽管预算不断转向更专注于数字领域, 谢丽尔强调，你不能把所有的东西都放到数字上，需要有一个强大的媒体组合. 信号理论的媒体策划团队通过对客户的客户行为的深入研究来决定他们将使用什么样的媒体形式. 他们的策划者是渠道不可知论者，他们为客户进行策划和购买，以提供从开始到结束的活动的整体视图. 佩奇说，她的团队成员的工作方式类似. 每件事都是围绕着竞选目标计划的，他们经常通过视频等方式建立流程图, 在数字视频, 广播, 而其他的媒体都被包含在一起，而不是被传统和数字分开. 对于沃特, 传统和数字已经融合在一起，因为它们可以最好地触及不同的目标受众. 随着剪线和 奥特平台扩展 通过传统的电视广告向年轻人推销更难了, 因此，一个针对广泛年龄群体的单一营销活动将包括通过CTV和线性电视分别向年轻和年长观众购买Hulu等频道的广告.

你是否有针对跨渠道媒体表现的归因策略?

要实现这个目标还有很长的路要走 多点触控归因 对于全渠道媒体购买活动来说，是一个无缝的过程. 谢丽尔和佩奇注意到，从线下到线上，客户需要的数据太多了，这些数据都有助于销售, 但通常情况下，客户会将结果与最后的触摸归因联系起来. 佩奇引用了一个客户的宣传活动，该客户希望推动房屋租赁应用程序的表单完成，将程序化显示作为转换之前的最后一个接触点. 尽管他们使用了额外的渠道, 比如音频和视频, 如果没有更高层次的漏斗战术，他们就无法直接看到这一点, 他们的转换率会更低.

客户数据是最强大的数据. 让我们谈谈我们的客户让我们接触他们的受众.

每位嘉宾的回答都有一个共同点，那就是广告主和代理商都希望分享品牌的第一方数据, 然而, 客户不知道如何处理他们的数据，或者还没有完全准备好这样做. 在这些情况下, 谢丽尔的团队召集了分析团队的成员，向客户经理解释，基于他们所获得的数据，报告和见解将会是什么样子. 如果CRM数据或电子邮件列表可以共享，这是最有帮助的, 但除此之外，佩奇和她在弹弓的同事们将使用第二或第三方数据，使他们的活动尽可能地聪明, 定制目标和信息，以更个性化和相关的方式达到客户.
华特表示，在Richter7，他们能够利用第一方数据的程度对于每个客户来说都是独一无二的. 他有客户时受到限制甚至只向那些出口邮件列表聚集数据从他们的POS系统以及匹配用户的信用卡数据创建基于忠诚的观众,然后加载这些定制的观众Facebook然后激活数据运行针对它们的行动. 访问这种级别的细粒度数据可以产生令人难以置信的洞察力，并可以帮助他和他的团队决定数字媒体在哪里工作或不工作.

在活动结束之前，拉奎尔开始了讨论，接受观众的提问.

 

你能在多大程度上提前告诉客户，你能够在意识不到的情况下实现转换目标?

鉴于各机构在2019年开展的活动具有多方面的性质, 所有的小组成员都强调，在意识之外，很难确定他们可以承诺向客户提供什么. 尽管有些客户要求在销售中得到保证的电梯, Cheryl和沃特都表示，他们会通过参考行业研究或之前活动的历史数据来确定kpi的前端基准. 尽管与客户进行对话很有挑战性，但保持透明是必要的. 佩奇提到基准可以根据垂直方向的不同而有很大的不同, 市场规模, 和其他因素, 所以，我们并没有保证确切的搬入人数, 就像一个 销售业绩 or 保证领导项目，他们会根据类似活动提供估计的转化率.

虽然讨论本可以持续更长的时间, 我们希望尊重小组成员的时间，让他们享受余下的会议. 作为活动CA88分析师和经理, 我们对当今独立机构不断变化的需求有了深刻的了解，并很高兴能将我们所学到的知识应用到日常工作中，在这些新渠道上为我们的客户执行数字媒体购买活动.

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10月3日，星期三，我参加了CA88的数字营销人员聚会 大道啤酒厂 在堪萨斯城举办了一个午餐座谈会，主题是“定义程序化广告流行语的影响”.”

客人们品尝了各种啤酒，吃了美味的午餐，CEO CA88, 拉奎尔罗森塔尔，主持了一场讨论:

–       克莱尔主教，营销副总裁 & 参与在 国际儿童
–       凯莉·吉尔，数字媒体主管 英塔吉的CA88
–       博白，数字商务领导 火星

下面是我对事件的总结.  这是我对这些事件的看法，不是逐字逐句的说法，也不是我对这些说法的看法.

活动以以下问题开始:

今年行业中出现了多么流行的数字流行语和变化啊, 如透明度, 归因, 内部, 影响力营销, 等. 你认为这对你2019年的营销预算有很大影响吗?

克莱尔·毕晓普是第一个回答这个问题的人 归因是非常 重要的 对于他们来说，这是一个使用多种获取渠道的品牌. 国际儿童组织是一个儿童和青年发展组织，他们的主要筹款模式是儿童赞助. 这是一个非常有效的模式，每月都有持续性，实际上他们有一个忠诚度营销计划. 自从她3年前加入该组织以来，归因并让他们尽可能多地了解推动获取价值的渠道就变得非常重要.

当她在旅行社为旅游客户工作时，这一点就更加重要了, 因为收购带来了巨大的LTV. 你不想在最后的触摸模型上做决定, 你需要了解自己在不同渠道中的归属. 这不是他们要解决的问题之一, 所以他们只是选择了一个新的代理部分决定是基于他们的归因伙伴, 视觉的智商. 和许多客户一样，他们也有大量的数据和数据问题.  当他们把这个连接在一起, 数字显示, 搜索, 社会, 本地和一些他们正在使用的离线渠道, 通过归因，他们真的能够画出一个更完整的画面.

影响者营销，对他们来说也是一个非常流行的词.  与慈善捐赠, 人们希望有一种感觉，这是一个可信和透明的组织.  大多数情况下，他们不会在第一次见到公司时就做出决定, 所以他们想要创造温暖的线索，利用有影响力的人的推荐，让观众相信他们是可信的，把他们推向漏斗. 这可以降低收购成本，立即创造亲和力和可信度.

嘉莉·吉尔接着回答了这个问题.  她的公司在制药领域，他们在采用新技术时往往更加谨慎, 然而, 归因很重要，因为他们真的需要了解每件事是如何产生影响的. 一种消费旅程与其他消费旅程有何不同? 她的研究视角非常独特，市场上有两种药物可以治疗同一种疾病, 所以归因对于理解不同的消费者之旅是如何消除不同品牌间的同类相食是非常重要的. 这似乎有点令人震惊, 但是，数字影响者正在成为制药业的趋势, 他们希望为他们的一些品牌激活它. 人们喜欢第一人称的观点和知识.  从效率的角度来看, 这对他们来说非常重要，因为人们正在谈论程序化媒体购买的效率. 终身价值非常高, 所以他们总是要问自己是否投入了足够的资金来获得回报，从而使社会成为一个更有效的渠道.

博·怀特表示，箭牌将面临挑战，以达到相同的在线份额作为离线. 为他们, 在冰淇淋, 他们必须实现线上比线下更高的份额, 因为新的市场进入者是可以轻松创造产品的小公司. 这些竞争对手不必像他的大公司那样担心同样的财务状况. 墙壁正在倒塌，他们的预算可以非常灵活. 在玛氏冰淇淋公司，他们花很多时间从预算的角度设定期望, 所有他需要花钱的桶都要清楚地列出来, 但他很可能会回来，并想要改变它. 化妆品行业的影响者营销作为一个整体类别正在转移到网上，大型商店将开始完全删除他们的化妆品部门.

拉奎尔随后加入了谈话，她说博刚才说的是真的. 例如, 雅诗兰黛(Estee Lauder)的Mac正面临着没有成本的新品牌的挑战, 上网，在YouTube上做个视频，特别是如果他们是一个大明星, 他们可以从雅诗兰黛这样的大品牌那里抢走市场份额. This is a real challenge; the large companies have to rethink how they are doing business to deal with this changing landscape. 她认为这就是他们谈论的社交网红营销.

现在我们转到另一个话题——越来越多的营销团队开始采用全渠道的方法来改善客户体验, 人们还希望他们的项目合作伙伴是全方位的. 你的公司在打破营销渠道的藩篱、采取更全面的方法的基础上发生了什么变化?

为 克莱尔 she 说 that nonprofits focus on many offline channels; while 数字 is an 重要的 part of the mix it’s not the entirety of what they are doing. 儿童国际在总部有一个完整的直接邮件生产设施.  它可能更贵，但仍然是可行的. 我们打印了大量的直接邮件，不仅发给潜在客户，也发给已离职的客户. 自从她加入后，能够将直接邮件与他们正在做的数字邮件联系起来，是他们进入的一个新领域. 就在最近，他们进行了几项测试，将IP地址和家庭地址绑定在一起, 因此，当潜在客户收到直接邮件时，他们也会收到CA88等合作伙伴在移动设备上发布的社交和原生广告. 他们喜欢把这想象成360度全景.

对于像冰淇淋这样的东西，这可能是一个更直接的决定, 但是，像儿童资助这样的大事需要很长一段时间才能做出决定. 这是一个很大的承诺，因此他们需要通过多个触点渗透到消费者体验中. 消费者旅程地图和全渠道方法对他们来说是紧密交织在一起的，因为他们想要了解人们在什么微时刻做出赞助的决定. 人们可能在一次活动中遇到了他们最喜欢的表演者之一的国际儿童组织，然后他们看到了一个针对他们移动设备的地理定位广告, 因此，他们开始把他们视为一个组织，但需要验证他们的决定. 克莱尔必须考虑他们可以在他们的网站上给消费者什么样的体验，让他们处于那种心理状态. 明智地了解他们的消费者使用媒体的方式来支持他们对这个过程的决定，并提供有关这个过程的相关信息，最终决定在他们的渠道上发布什么content.

Carrie回答这个问题时表示，过去当他们着眼于需求侧平台(DSP)时，他们将其作为唯一的显示通道. 现在每个人都在寻找能够提供更多交钥匙优化的dsp. DSPs实际上是开始全渠道方法的一个很好的来源. 渠道是在竖井中规划的, 因为这只是历史上的做法, 但有时这些渠道甚至没有朝着同一个目标努力. 她认为，人们只需要走进一个房间，确保他们朝着相同的目标努力, 听起来很简单, 但他们仍在努力解决这个问题. 他们在不同的渠道有不同的cta和目标, 所以现在他们只需要确保他们朝着同一个目标一致地工作.

Beau回应说，他们正在寻找全方位渠道, 但他的市场部负责大部分工作. 在电子商务, 人们专注于购物, 所以他们需要确保他们的客户意识到全渠道的体验. 消费者不能只熟悉实体店的体验, 所以火星需要查看它的content, 创建上下文, 使用顾客的营销, 并最终找到一种方式，在实体店开展活动，并在网上激活. 从消费者的角度来看，这是一个冲动的类别. 在这一天的过程中，人们不断地被品牌信息打断, 所以他们必须与他们的信息保持一致，所以当他们来买产品的时候, 他们已经看过很多次了，希望他们会选择他们而不是竞争对手.

Raquel在总结这个问题时说，与CA88合作的许多机构已经从孤立的方式转变为全渠道的方式. 他们正在整合团队，将线下和线上结合起来，以迎接新的全渠道环境, 在某些品牌的情况下, 甚至雇佣客户体验的角色，这样他们就可以整合不同的品牌体验, 过去是首席营销官的职责，但现在可以任选其一.

你们谁能谈谈客户体验的作用吗?

克莱尔说客户体验对他们来说很重要. 这是他们2018年初的首要任务, 他们发现他们需要开发映射消费者体验的能力，然后在他们组织的多个接触点上交付和执行真正集成的、有凝聚力的体验.  能够识别旅程和能够很好地执行它是两码事. 实现成功执行的第一步是他们的能力路线图，这需要技术和专业知识来支持他们的组织. 他们在2016年重新推出了他们的网站，允许整合多个输入和数据点, 依赖他们的客户关系管理提供商来确保一切都被抓住，这样他们就可以开始考虑一个更全面的客户之旅.  

她从最近一次关于个性化的CEB活动中获得了一个重要的收获——投射愿景，并从技术和经验中获得支持，这是支撑这种能力所必需的. 当个性化服务对消费者有帮助时，它就会对消费者有用, 所以，如果你只是知道一个消费者的名字，而不是帮助他们，这对他们没有任何帮助. 如果你没有以任何方式让他们的经历变得更容易, 那么你实际上是在损害你的品牌，因为它影响了你正在做的事情. 根据你的品牌类型，帮助可以以不同的形式出现. 帮我省钱, 帮助我成为一个给予者, 帮我确认一下我的决定, 帮我和我的配偶沟通, 等. 这些都是国际儿童基金会在消费过程中考虑的问题.  比起名字和人口统计数据，他们在那一刻想要实现的目标更重要. 如果他们能准确定位这些微接触点，并提供一些有价值的东西，真正帮助消费者做他们想做的事情，就能提高亲和力, 消费者和品牌之间的关系.

Carrie最近有一个个性化的例子，她的公司正在研究. 他们试图触及的是非常有针对性且通常非常谨慎的受众, 所以他们开发了一个人工智能驱动的横幅机器人，为消费者增加价值. 它询问人们的症状, 如果他们正在经历旧病复发, 并提供了更多关于如何治疗的信息. 除了从品牌那里获得更多信息，用户还在寻求与品牌建立一种不同的关系, 他们可以在任何地方这样做. 人工智能是真实存在的，它正在发生. 与她合作的制药品牌希望与消费者建立真正有意义的接触，他们希望通过使用可靠的价值主张，并在围绕决策过程的对话中充当合作伙伴，与消费者建立终身的药物亲和力.

Beau说，在客户体验方面，他们处于一个有趣的位置，因为他们在没有权威的情况下施加影响. 他们与拥有不同网站的不同零售商合作, 而不是专注于个性化, 他们关注的是消费者的旅程. 他们在实际工作中看到并做了大量工作的一件事就是理解需求, 州, 以及消费者的消费动机. 大家都知道95%的搜索都是从搜索栏开始的, 所以他们确实花了很多时间研究客户如何建立他们的网站.  对于人们来说，找到他们需要的类别并将商品添加到购物车中有多容易. 他们评估了这一点，并与不同的零售商合作，以优化这一点. 他们没有自己的网站，但他们确实花了很多时间确保自己处于消费者之旅的顶端.

在像CMS这样的网站上有不同类型的个性化, content, 颜色, 卧底事务部，但具体来说你说的是什么，克莱尔?

克莱尔说，国际儿童组织非常注重网站和数字体验, 连接社交和电子邮件之间的所有数据点，以提供最佳体验. DCO对他们来说也非常重要, 特别是在数字广告领域，你可以获得网站上任何你不能插入的信息.  能够使用和访问这些信息，使用这些信息，然后提供相关的信息也是很重要的.

归因:为您的组织, 归因是发生在客户层面还是机构层面，还是两者都发生? 如果你投资的是归因，你投资的是哪个平台? 谷歌和Facebook等封闭式平台最近做出的改变是否影响了你的定位?

卡丽一开始就说，他们正在为客户与C3合作, 因为他们有一个沉重的数字焦点. 另外, 他们会和像视觉的智商这样的合作伙伴交流，如果你有广播费用或者有离线的指标，那就很好了.  归因必须得到中介机构和客户的认同. 在介绍这些合作伙伴之前, 大多数客户并没有真正理解归因, 但他们中的大多数人认为他们有，因为他们看到了报告，所以他们不得不向我们的客户推销归因，他们很重要, 特别是从特许经营的角度来看，一个品牌如何支持另一个品牌.  这是我们和客户最重要的谈话, 谁应该自己归因, 他们对它进行日常管理. 他们认为它应该由一个分析团队拥有. 他们有持续的对话，有人在那里分析变化的模式是很重要的. 他们与制药公司客户的合作机会之一是，客户通常在第四季度增加支出，我们希望实现的一件事是，我们希望向他们展示哪个渠道的转换更快.

克莱尔回答说，对他们来说，机构被视为帮助他们告知他们的方法的资源, 整体测量，具体归因. 她希望这些年来客户已经变得更聪明了，能够与经纪公司的合作伙伴们进行一次有意义的讨论. 客户必须购买公式和模型，你正在创建. 每个客户都是独一无二的, 就像雪花, 他们必须理解归因模型中所代表的数据和策略. 数据应该和头脑中有头脑的人结婚. 她与像CA88这样的人打交道的经验是，他们有数据和工具，但也有非常了解数据的人. 带来人类视角的个体, 以帮助吸收数据并迭代到理想的属性模型. 需要智能数据, AI, 工具和算法，还有那些致力于挖掘数据的真正聪明的人.

Raquel表示，她已经在市场上听到了很多关于度量和归因的content. CA88一直认为数据和分析很重要, 我们有客户经理为客户挖掘数据，并为他们提供见解. 随着市场的发展，越来越多的客户希望这项服务能够理解他们的数据和见解.

Carrie回答说，我们一直在谈论大数据和数据, 但更关键的是我们如何应用数据和见解，你需要有正确的人来调整它，并真正深入研究数据丢失和沉默点.

有人对围墙花园有什么看法吗?

博提到了亚马逊，说它对火星来说很有趣. 亚马逊将自己视为一家真正的媒体机构, 他们真的认为自己是最大的媒体机构，他们认为你应该把所有的媒体投资在他们身上. 55%的搜索都是从亚马逊开始的, 但你为什么要把你所有的广告费都给最大的零售商呢?

拉奎尔补充说，雅诗兰黛不想和亚马逊扯上关系，因为他们认为这对他们这个奢侈美容品牌不利, 但是那里交通拥挤，他们无法避开.

根据克莱尔的说法，最近的趋势，特别是Facebook，已经打破了花园围墙的外壳. GDPR is exposing them to the needs consumers have on how their data is being used; they want to understand it. 作为营销人员，他们正在尽其所能去了解他们的数据是如何被使用的. 要求他们的广告资金更加透明至关重要. 她最后表示，如果我们作为一个行业共同努力，创造出一套统一的需求，并使这些需求成为现实，我们可能会有所收获.

感谢所有参与我们活动或花时间阅读这篇摘要的人. 请继续关注CA88明年的活动日历.