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中型出版商应对无cookie未来应采取的3个步骤

11/11/2021 - Sierra Ducey

由于谷歌计划逐步淘汰第三方cookie方法,出版商被迫适应. For the most part, 该行业最大的参与者似乎准备转向第一方数据模型, 许多大型发行商已经朝着这一转变迈出了大步.

Vox Media launched its first-party data platform, Forte, back in 2019. Last year, it contributed to roughly half 公司的展示广告收入,并随着发行商的不断推出 new tools 对于广告商来说,这个数字可能还会增加. Beyond that, Condé Nast’s Obsidian, BuzzFeed’s Lighthouse, and Group Nine Media’s IN-GeNuity 在快速增长的专有第一方数据平台名单上,还有其他一些值得注意的新成员吗?大型出版商希望这些新成员能够加强他们与广告合作伙伴的关系.

来自需求侧平台(DSP)领域的大玩家也可能是安全的,因为这些公司有预算和资源来提供一些旨在替代cookie的CA88. 例如,交易台最近推出了统一ID 2.这是一个具有隐私意识的开源身份CA88,将使该公司成为 exclusive third-party DSP provider for the Publicis Groupe’s data tech platform. Of course, the walled gardens of adtech — Facebook, Google, Amazon, and Apple — will be fine, as well, 他们拥有大量的私有消费者数据,不需要依赖第三方cookie anyway.

即使是小众出版商也能在没有cookie的未来取得成功. 它们对第三方数据的依赖程度较低,可以提供直接购买,以实现情境针对性的程序化植入. 而不是通过大量的在线资产来吸引广告商, they offer access to small, 更有可能参与广告的目标受众. In other words, quality over quantity.

也就是说,并不是每个人都能很好地适应这种变化. 特别是,有一家公司将面临一些障碍:中型发行商.

 

Overcoming Obstacles for Midsize Publishers

Unlike their larger counterparts, 中档发行商没有足够的资源去创造自己的CA88 third-party cookies. 他们也经常因为太大而不能将替代方案外包给较小的公司. Moreover, 他们的影响力还不足以创造出开发专有身份CA88所必需的内容深度和重复性.

Mid-sized publishers 长期依赖技术和数据提供商使用 first-party data (generated from major publishers), and when third-party cookies 最终消失,数据的价值将飙升. 这意味着大型发行商可能会收取更多费用,或者干脆不分享.

Ultimately, 如果这些公司不能想出解决办法, 他们在媒体收入中的整体份额将会缩水. 以下是他们可以采取的一些措施来防止这种情况发生:

1. Understand your audience profile.

主要发行商将变得更加有效,因为他们的身份CA88和 first-party data 平台让他们能够更多地了解自己的受众. 利基玩家将继续蓬勃发展,因为他们已经很了解自己的用户概况. Mid-sized publishers must follow suit. 这意味着投资CA88,让他们了解更多的访问者和观众,以便他们能够更成功地利用直接购买, programmatic guarantees, 或者其他形式的媒体购买在未来变得流行.

2. Increase contextually targeted advertising.

与其依赖行为的、基于cookie的内容传递, mid-sized publishers 必须学会如何根据上下文定位受众. 如果一个网民每天读10篇关于家居改造的文章, for example, 很有可能他们会喜欢与家居装饰有关的广告, interior design, and similar topics. 然而,没有收集、分析和快速行动的能力 contextual data,发行商将无法利用关键机遇. 因此,中距离玩家应该不断测试和评估 contextual data solutions to prevent that from happening.

3. Build relationships with advertisers.

主要出版商希望他们的无饼干产品能激发广告合作伙伴的信心和信任, 但技术不能取代人际关系. In some ways, mid-sized publishers can view their smaller size as an advantage, 因为他们可能有更多的灵活性来适应广告客户的需求. 对他们来说,继续在现有的关系上投资,并努力不断创造新的关系,这将是关键, as direct buys might become more important when third-party cookies disappear.

没有饼干的未来正在向每个人走来,忽视这一事实根本不是一个选择. 任何发行商——无论大小——都在等待行业CA88, 而不是主动寻找自己的, 在未来的一年里会处于主要劣势吗. 现在是时候为广告的新未来做好准备并采取行动了.

为移除第三方cookie准备数字广告策略

At CA88我们明白,第三方cookie即将发生的变化可能会给广告商带来挑战. 我们致力于让我们的客户了解并为这些即将到来的变化做好准备,并提供切实可行的CA88,让他们可以将其实施到媒体战略中,以继续接触到他们的重要消费者. 有兴趣了解CA88在第三方cookie改变后的数字广告策略? Let’s talk.

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