月: 2018年4月

程序化媒体购买101:程序化创意是显示广告的未来

贴在 by 凯伦mok

数字广告包括高质量的创意和相关信息，越来越成为媒体买家和营销人员的优先考虑.  广告商看不出有创意的理由, 富媒体, 程序化应该是相互排斥的——这是实现用户参与和结果的结合. 程序化和富有创意的结合提供了广泛的新机会——使用数据来精确定制信息.

营销团队正逐渐摆脱以点击为中心的策略，不再是衡量用户粘性的唯一方法. 和所有新的高接触, 高影响力的广告格式和日益流行的原生广告位置, 在展示广告领域，一个全新的世界向广告商敞开了大门, 提供一个更健壮的用户体验，同时仍然收获程序化购买的好处.

创意对于展示广告来说从来没有像今天这么重要过，代理商和营销团队也开始关注这一点，因为他们意识到展示广告的信息或创意与它所服务的渠道或媒介一样重要.

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什么是程序性创意?

程序化的创意 是否有能力利用从程序化展示活动中收集到的数据，为消费者创造更个性化的体验. 而不是展示一种通用的创造性的新技术，比如 动态创新优化 (DCO), 这意味着广告创意可以实时为观众量身定制, 跨多个设备, 根据他们的位置, 他们在做什么, 和一天中的时间——改善整体的用户体验.
程序化的广告是在一对一的基础上实时匹配用户和广告的吗, DCO支持在程序化广告过程中为用户匹配最佳创意.

而不是营销人员和广告商必须找到一个适合所有人的方法, 大众市场的方法，他们的创意活动, 现在他们可以创建与个人用户相关的高度相关的广告, 同时吸引更多的观众.  利用从每次活动中收集到的大量数据, 程序化创意可以自动生成与客户正在观看的产品或服务相关的广告, 帮助客户走向转换路径, 让顾客重新成为回头客——建立长期的忠诚度，增加这些活动的回报.

程序化广告改变了展示广告的角色


程序化占据了数字营销预算的最大份额, 展示广告的角色已经重生和重新定义.  超过五分之四的美国数字显示广告收入 $45.720亿年到2019年，将通过有规划的方式流动.
对于营销人员和媒体买家来说，不同的格式可以实现截然不同的目标，这已经不是什么秘密了. 随着展示广告的角色被重新定义, 而程序化极大地改变了现状, 营销人员需要他们的展示选项强调每个消费者的相关性，并定义他们的体验是独特的，而不是突兀的.
如果竞选活动要保持相关性, 营销人员不应该只把自己看作广告商, 但是当说书人.  市场营销人员和出版商都在转向程序化的创意，以提升用户体验，并保持客户为中心.

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品牌在进行程序化媒体购买前需要知道的7件事

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In 2018, 品牌和营销人员已经明确表示，他们希望加强对程序化广告的控制. 据估计，数字广告支出将超过线下支出, 程序化购买已经超过了直接的数字购买. 在更发达的市场，媒体购买行业的目标是程序化的未来.

Marketers have grown frustrated with the current business model; they want better control of their data 和 more financial transparency. 世界广告主联盟(WFA)的一份报告发现了这一点 90%的广告 为了实现这些目标，是否回顾和重新设定了业务模式和合同. 传染性媒体公司(Infectious Media)进行的一项调查发现，超过70%的营销人员认为广告代理难以适应程序性媒体，他们认为广告代理无法准确衡量他们的程序性媒体购买量.

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在你购买程序化媒体之前要考虑的7件事

随着信任的丧失, 难怪各大品牌都在采取措施将程序化的宣传活动纳入内部. 然而，为了成功，他们需要采取一些步骤. 我们整理了一份清单，列出了我们认为品牌营销人员需要知道的东西. 如果你想在公司内部实现编程，你需要考虑以下7件事.

1. 预算、资源和键盘手

首先要考虑的是评估你的品牌能力. 预算够大吗? 项目团队有多少人? 他们能跟上最新的技术吗?

“品牌至少要花钱 2000万美元 在他们考虑内部进行编程之前, 为了节省足够多的钱，让转型变得值得.”
– 韦恩·布洛德威尔，规划咨询公司的首席执行官

除了高昂的成本, 编程 technology is complex; it requires a unique skill-set 和 it is hard to master. 该技术需要一位或多位专家掌舵. 招聘和培训新员工并不是一个简单的过程, 尤其是如果你的办公室恰好在纽约以外的话, 旧金山或波士顿.
在决定哪种技术堆栈最适合你的品牌(DSP, DMP, 广告服务器, 可视性强跟踪, 指示板, 欺诈保护)还有其他方面需要考虑，比如许可. 这包括法律文件、遵守隐私规定等.

其他形式的数字广告，如搜索，则由单一的竞争者主导. 编程, 另一方面, 生活在一个复杂的环境中，有许多可供选择的库存. 几个可用于访问它们的需求侧合作伙伴，以及几个可导航的编程模型, 比如对私人市场的公开交易.

这又回到了为工作找合适的人员的问题上. 公司内部会有新的职位空缺，是否为现有员工提供正确的培训方法取决于你. 如前所述，编程技术是复杂的，必须有合适的工作人员.

2. 目标

在建立了编程团队之后，就该了解业务的短期和长期目标了. 在这一点上的关键考虑和问题包括:辩论是否显示, 原生广告和基于广告的广告将有助于实现长期业务目标, 或者是入境游是否更合适, 内部团队是否会因为活动频率的增加而变得更有效率?

3. 内部目标

除了长期的商业目标, 确定内部编程过程的最终目标也很关键.

  •       你只是想以一种更有效的方式购买媒体吗?
  •       你想要最大限度地扩大影响力吗?
  •       你是需要更好的定位和细分市场，还是打算扩大市场?
  •       你想要一个广泛的输出组合——从显示器到本机到视频和手机，还是你只局限于一种或两种格式?
  •       或者，您可能还想整合线下数据，以便有效地将潜在客户带进典型买家的旅程中?

4. 大数据

最艰巨的任务之一就是对自己的数据负责. 收集、管理，然后将其解释为有价值的见解可能会变得相当乏味. 如果处理大数据太多，聘请一个单独的数据团队也是一个选择. 数据支持的编程在今天是非常可取的，但它需要由管理第一和第三方数据的专业人员进行管理

5. 跨部门协作

重要的是要确保所有部门都了解组织的新规划 团队. 举例说明一个内部的程序化过程将如何通过增加销售而使整个业务受益, ROI, 和客户满意度, 不只是市场部. 与销售保持一致对于最大限度地利用通过程序化产生的潜在客户来说也是至关重要的.

6. 实现、测试和执行

不同的品牌受益于不同的程序化模式, 要确定哪种方法最适合您，需要进行测试.  在确定最有效的模型之前，在内部短时间内测试新的战术和编程策略可能有助于您的公司适应整个编程过程.

7. 考虑一种混合住房模式


也可以考虑使用一个 混合方法. 你可能有一个强大的分析数据团队, 有数据管理经验, 但不是编程执行的天赋或知识. 或者你可能已经建立了一个强大的数字营销团队, 但他们不具备程序化媒体购买的技能或知识. 这些都是关键技能 价值 外包 向一个值得信赖的机构提供记录，同时保持战略和数据在内部.

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对程序化的媒体购买拥有更多的控制和透明度是有意义的, 对人才的必要投资, 导航生态系统的专业知识和预算规模不应被忽视. 目前，如果你是一个考虑开始采购过程的品牌，那么你应该考虑 混合模型 你拥有合同和数据还有你信任的合作伙伴，比如 CA88，拥有其余的.

程序化媒体购买101:RTB中第一价和第二价拍卖的区别

贴在 by 凯伦mok

如果你是程序购买广告，那么你很可能使用第一或第二价格拍卖竞价过程.  最近，越来越多的人在谈论转向首价拍卖的问题，因为这种拍卖方式很受欢迎 头投标.  DSPs (Dem和 Side platform)传统上是使用二次价格拍卖的，对于大多数DSPs来说，适应和改变第一次价格拍卖的策略是昂贵的，因为他们必须投资于专门适应每一次拍卖规则的技术，并允许他们有效地竞标.

那么这两种拍卖方式有什么区别呢?  为什么媒体买家要关心使用哪一种?

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第一价格拍卖

程序化的购买模式，如果你的出价胜出，你就得支付你的出价. 这种拍卖方式可以最大化卖家的收入潜力.

在第一个价格拍卖模型中，竞标者支付的是他们的出价. 这种类型的拍卖可能会导致不自然的高价，因为买家被迫猜测他们的竞争对手会出价多少.  这种拍卖机制为发行商的库存提供了最高的ecpm，但却可能导致广告商支付过高的费用，从而降低对发行商库存的需求.

首价拍卖可以让买家和卖家看到印象的实际成本，至少可以知道SSP/广告交换所收取的费用. 中标的价格正是广告商同意的价格, 但是，为获得印象而支付过多的费用是有风险的.

只有当买家知道他们竞拍的印象的公平市场价值时，第一价拍卖的运作方式才有经济意义, 并理解硬定价和软定价的机制. 地板价格, 发行商能够接受的最低库存价格是多少, 也就是说他们会忽略所有低于这个价格的出价. 这可以把第二价拍卖变成第一价拍卖的一种形式.

第二价格拍卖

程序化购买模式，如果你中标，你只需支付0美元.比拍卖中第二高的出价高出了01英镑. 在这类拍卖中, 这是你的最佳利益，出价最高，你愿意支付赢得印象, 知道你最终支付的很可能会少于那个金额.
对于广告商来说，第二轮竞价比第一轮竞价更可取，因为它让胜出者有机会为广告印象支付比最初提交的报价稍低的价格，而不是支付全价, 中标人按第二高的出价支付, 再加一点, 通常0美元.01. 印象的最终和获胜价格被称为清算价格.

那么Header Bidding是什么意思?

头投标 已经成为一种流行的首个价格拍卖类型，出版商在他们的网页标题上放置一段代码，允许有限数量的广告客户竞标他们的主AD服务器以外的库存. 这使得广告商可以在竞价前或竞价后争夺优质或预留库存.

标头竞标在出版商的广告服务器的最终拍卖之前创建一个拍卖. 因为这种低效率， SSPs (供应方平台)在header中运行一个公平的第二价格拍卖, 在最后的拍卖中，竞争会减少吗, 然后发现自己的胜率很低.  拍卖中的竞争力下降对SSPs来说意味着可怕的后果，因为更多的竞价可能会偷走他们的市场份额.

媒体买家要求投标过程的透明度

程序化广告购买交易所的竞价过程几乎不为人知, 使买家不清楚他们是在处理第一价还是第二价拍卖. 如果你想要完全透明, 那么首价拍卖似乎是更好的选择(游戏邦注:不存在下限机制或隐藏费用)。, 但它几乎没有给广告商带来真正的好处. 该模式下的真实投标(1.e. 竞价印象的真正价值，这意味着如果一个印象对你有价值1美元.00，你也应该出1美元.不仅更有挑战性，而且也更贵. 透明的首价拍卖将挤压许多处于中间位置的广告技术公司的利润, 并为发行商提供更多实际的工作媒体. 但如果程序化媒体买家认为他们仍在按照第二价拍卖规则行事, 他们最终会为库存付出过高的代价. 广告客户不喜欢被操纵出价高于实际需要的感觉, 这就是为什么dsp使用算法来预测价格下限并据此出价.

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许多程序化的交易员在涉及到他们正在竞标的拍卖的设置时，被抛在了黑暗之中. 由于媒体买家只能在需求方直接审查与他们合作的供应商, 他们无法核实AD供应链中的其他编程平台是否正在改变他们的拍卖结构，以赚取更多利润. 这意味着买家可能认为他们是在二次拍卖，但实际上是在一次拍卖. 这可能会很昂贵，因为两家公司的竞购策略截然不同.

在2018年的大部分时间里，该行业可能处于一个过渡时期，因为dsp调整了他们的算法，以允许一些竞价阴影，以最小化过高支付的机会.  在与发行商协商交易和底价时，媒体买家必须明确拍卖类型(第一或第二种). 为了应对价格上涨，一些买家已经开始降低竞价. 但这种策略也有风险，因为如果出价过低，买家可能会失去他们想要的库存.  所以，直到公开交易所在拍卖类型和费用结构上获得信任或透明度, 一些媒体买家要么会尝试使用调整后的算法，要么会推动更多的算法 私人交流 策略，使他们能够信任合同和定价模型.

通过公益项目促进公民参与

贴在 by 米切尔凯里


从第一个试点项目开始，在芝加哥四所公立学校组织了一个选举参与项目, 前你.S. 国会议员和教育活动家， 艾布纳和佐伊·米克娃, 激励弱势青年采取行动，参与到对他们有意义的事业中来 Mikva挑战. 现在, 二十多年来，我们一直鼓励学生就影响他们和社区的问题发表意见, “Mikva挑战”在其家乡芝加哥通过五个“公民行动”项目提供真实的民主教育, 以及南加州和华盛顿特区.C.

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在华盛顿D.C.,组织的 问题采取行动 该项目一直在稳步发展其最新的一项举措，以促进公民参与， 项目肥皂盒. 与特区25所学校的当地教育工作者合作, Sopabox项目的帮助超过2,000名学生通过全市范围的演讲比赛来表达他们的观点. 作为最新加入挑战的城市, 这些年轻的积极分子正在努力发展这个项目，让更多的学生有机会接受批判性思考的训练, 研究, 围绕他们和他们的成年盟友在政治上面临的问题准备和发表演讲, 公民, 和商业社区.

这里是CA88在乎, 我们也鼓励CA88和更大的ispDigital家庭大声疾呼，并推出项目，帮助他们和他们的社区相信的事业, 这就是为什么我们很自豪能通过公益项目帮助Mikva挑战的参与者提高声音.

在华盛顿进行了为期六周的直接回应活动.C. 以及邻近马里兰州和弗吉尼亚州北部的地区, Mikva挑战旨在为其“议题到行动”(问题采取行动)项目增加筹款. 在台式机和移动设备上利用视频和显示广告, CA88将在正确的时间巧妙地传播Mikva的信息, 的地方, 而且要有恰当的相关性. 接触那些对项目参与者所研究和谈论的事业充满热情的年轻专业人士, Mikva挑战希望创造更多参与的公民.

“因为我在高中就学到了公民参与, 我知道如何去废除那些与我的正义信念不一致的程序. 我可以与观点完全不同的人进行文明的交谈，并在我们共有的领域团结起来.”
- Mikva DC校友，Maya Branch

在一个充斥着错误信息和高度两极分化的政治气候的时代，公民话语并不总是那么文明, 世界上许多问题的CA88似乎遥不可及, 教育下一代如何有效地传达他们的信念，并采取富有成效的步骤来实现它们，这是极其重要的.

这就是Mikva挑战D.C. 正在努力，作为程序化的营销人员，我们喜欢深入研究数据，并看到他们从去年的项目中有可操作的指标来证明这一点:

  • 87%的学生认为他们可以在解决社区问题上发挥作用(vs. 48%的新生).
  • 85%的学生认为他们可以在群体面前表达自己的观点(vs. 50%的学生在学年开始时).
  • 91%的学生知道如何与成人决策者合作来解决他们的问题(vs. 56%的学生在新学年开始时).
  • 了解更多Mikva挑战在全国范围内为公民参与做出的可衡量的改变和令人难以置信的提升 在这里

To 捐赠，或了解由Mikva挑战学生领导的其他倡议，请访问他们的网站 在这里.

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住在芝加哥，D.C.或者洛杉矶地区，并且想要 捐赠一些时间 帮助你们城市培养下一代社区活动家? 从志愿服务，成为一名Mikva教师或青年领袖，或只是传播信息， 你只是一个 点击 远离采取行动!

亚马逊广告平台(AAP)利用归因赢得程序化媒体买家

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亚马逊在程序化广告领域的最新举措，始终坚持“要么做大，要么回家”的主题.  他们的DSP已经成为第三大最受媒体买家欢迎的产品，并且其使用率正在增长50%.  亚马逊的DSP受欢迎并不是因为平台本身，而且他们肯定没有赢得任何服务奖项, 据媒体买家称, 但这是因为 的数据 它位于平台内部.  根据Digiday, 亚马逊正在与至少两家机构进行一系列归因测试, 目的是向营销人员证明亚马逊的长期宣传, 不像Facebook和谷歌, 它称之为“全面钱包视角!.”

亚马逊DSP

亚马逊向程序化广告的买家承诺，如果你在他们的DSP平台上购买广告，就会得到这样的回报, 你会知道他们是有效的，他们会向你展示数据来证明这一点. 因为 营销人员不仅希望能够在正确的地点和正确的时间投放广告, 但他们也想要正确的相关性.  亚马逊有一个巨大的实时数据池，不仅仅是喜好和习惯，还有实际的购买情况 人们在买什么，他们是怎么买的 -, 你将会知道什么广告在真正驱使人们购买上起作用，然后你就能更好地定位那些广告.

程序化买家真正想从Amazon和其他dsp获得的是他们在其他地方无法获得的数据.  这种需求导致媒体买家的注意力从单一的DSP关系战略转移到多个合同，以满足他们的库存和数据挑战. 因此，尽管购买依然存在 支离破碎的,根据 Forrester的报告 标题为“营销人员必须对他们的广告技术要求更多”, 营销人员正在寻找他们唯一的真理来源.
有传言说亚马逊要推出一款新的 归因的工具 旨在向持怀疑态度的媒体买家展示其广告平台的价值，并展示他们的广告与Facebook和谷歌等其他广告平台相比如何.

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为什么归因对亚马逊很重要?

媒体买家使用 归因 追踪跨平台和设备用户行为的模型. 我们可以观察客户旅程中的个人购买路径，并利用它们不断改进程序化的媒体购买算法. 使用归因模型，营销人员可以收集更多的客户数据，然后他们可以在更好的时间、更好的地点展示相关广告. 当属性模型用于通知编程算法时, 营销人员对广告效果有了更现实的认识.  如果你没有衡量你的营销努力的影响——特别是在今天这个设备和触点分散的世界里——你可能会错过投资回报率的机会，并在渠道上浪费开支, 策略和观众表现不佳. +, 正确的归因可以帮助你最大化你的学习，从而随着时间的推移做出更好的商业决策.

亚马逊用他们独特的数据吸引媒体买家

洞察广告线索来自何处，哪些广告活动与广告主产生共鸣，是成功的一半, 但亚马逊也必须找到一种方式，清晰地传递这些信息, 可行的方式, 或者媒体买家不知道如何利用原始数据. 品牌现在, 比以往任何时候都多, 希望能够了解哪些广告方法和平台正在获得效果, 以及如何利用这一归因来改变和改进他们的策略.  随着预算越来越紧张，越来越多的营销人员开始精通程序化购买平台, 越来越多的人需要了解广告和购买方式的效果——而且必须是科学的.  首席营销官想知道有多少人点击了广告, 广告放置在哪里，是否会导致购买. 营销人员最讨厌的一件事是花媒体预算购买广告，然后必须证明他们真的转化了广告.

这一切都是为了打破facebook和谷歌的双头垄断.  亚马逊不仅在媒体买家那里提高了品牌认知度，还提供了一些工具，让他们的工作变得更容易, 但他们也在项目上大量投资 人才营销人员对他们最大的抱怨之一就是缺乏支持.  媒体购买业务仍然很大程度上以人为中心, 据他所说，托管服务不会很快消失 乔安娜·奥康奈尔 在她最近的 Forrester的报告 omnichannel营销.

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CA88与亚马逊广告平台(AAP)合作.  如果你想了解更多关于Amazon作为DSP的信息，以及如何开始 在这里.  否则你可以 现在CA88 开始: info@www.voguetrimmings.com.

程序化媒体购买101:营销人员为何谈论区块链技术?

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区块链会成为解决程序化行业困境的技术吗, 或者它只是另一个我们需要添加到我们的方言中的流行词，以防有人在谈话中提到它?
无论是哪种方式，它都有助于了解人们为什么会谈论区块链技术，以及它将如何帮助或改变程序化购买行业.  大多数人希望区块链有潜力解决的问题是广告供应链的透明度——这意味着广告商对广告的成本和能见度有更好的理解.

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什么是区块链技术?

首先区块链不是一项新技术, 它并不是专门为广告业开发的.   它最初是为了管理比特币等加密货币而创建的.  区块链 是否通过加密将连续的记录(块)串联起来, 这些数据横跨一个分布式数据库，存储在世界各地的计算机上. 每次进行交易时, 在批准之前，向网络发送一条消息，表示同意(或不同意)交易是合法的.

为什么营销者对程序化购买的区块链感兴趣?

区块链有能力创建一个 高度安全的交易网络 为广告客户, 通过公开存储数据来创建一个永久的审计跟踪，该跟踪具有程序化购买市场中发生的所有交易的不可更改记录. 这为营销人员提供了对他们的广告购买的全面可见性, 为了更好地跟踪所有自动发生的交易，并确保他们的预算实际上被有效地使用. 使用区块链技术, 在整个广告购买和销售过程中发生的所有交易都被记录下来，未来营销人员可以利用这一知识来减少, 甚至消除, 广告购买供应链中来自多个中间商的隐性成本或费用.

区块链对广告主的主要好处包括:

  • 跟踪广告有效出现的每个点, 这样广告商就可以控制整个过程，并在用户/客户面前获得更多的收入
  • 它可以提供更透明的关系 广告欺诈 和 品牌安全 通过允许广告商准确记录他们的广告投放的地点和受众

对于那些正在考虑将程序引入内部的公司来说，区块链提供的与数据提供商和其他供应商的直接沟通将会带来一些好处.  这意味着数据的收集和来源将更加透明.  因此，如果广告客户不必担心安全或欺诈，并且能够利用透明度，他们就可以专注于改善他们的目标策略，并投资于创造性和为他们的受众提供更好的整体体验.

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那么区块链什么时候会成为主流呢?

如果区块链如此强大，为什么它没有被更广泛地使用?  毕竟，这不是一项新技术，是什么阻碍了广告技术业务的实施?
首先，这对环境很不好!  区块链本质上使用巨大的能量.  它本质上是一种需要大量空间的技术，因为这一系列的块会很快变得非常大，变成数百gb的大小.  随着连锁店越来越大，你需要更多的存储空间，而容量是有限的.  然后，每次进行事务时都需要加载该数据, 对于任何形式的程序性购买，哪一个是不实际的, 每秒处理数百万次事务.  那是很多块.
所以这可能不是 区块链年 但这并不意味着它不能在生态系统的其他部分实现.  例如, 当广告商建立私人市场交易时，它可以用来验证与之合作的出版商.  即使pmp意味着更安全或无欺诈，他们仍然受制于域名欺骗. 使用区块链来建立这些交易可以给广告商提供另一层验证.  区块链还是有一些可能性的.  我们正在密切关注它，但到目前为止还没有看到它向任何方向移动.

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