程序化:是时候让品牌掌控局面了?

过去的6到12个月, 我注意到一种趋势,与程序化媒体购买有关. 如今,数字媒体支出占据了许多全球品牌媒体预算的大部分, 一些品牌营销者, 第一次, 开始质疑广告公司内部交易部门所传递的透明度和价值.

大量的程序性媒体支出, 我猜至少有85%, 目前是否由代理机构内部交易部门处理, 独立媒体买家和媒体购买技术提供商组成了一个规模虽小但极其活跃的行业,占据了剩余15%的市场份额.

罗布森digilant -帕特里克- 640×
为什么许多大品牌会继续毫无疑问地把他们的项目预算(通常相当于数千万英镑)的控制权交给他们的代理机构的交易部门,这有很多完美的理由. 随着程序化广告市场的迅速发展, 大型机构在交易部门投入巨资,以确保其庞大的媒体采购机器有效运作, 通过全球媒体交易所和自己的出版商网络为客户提供海量广告.

然而, 任何规模的品牌都将意识到,虽然他们的机构组织的许多程序化的媒体购买活动提供了预期的结果, 其中很大一部分支出一直表现不佳. 确定了这, 人们自然会认为,该品牌的营销经理会热衷于测试针对表现不佳领域的不同方法, 例如, 购物者营销, 但, 事实上, 许多品牌选择什么都不做.

从坊间证据来看,造成这种情况的原因通常是政治原因,而非实际原因. 而替代供应商和技术的存在,使品牌能够在更大程度上控制其项目支出, 许多人担心,当涉及到他们长期的代理关系时,可能会造成破坏. 曾有富时100指数成分股公司的高管私下告诉我,与他们的机构唱反调可能会让他们丢掉工作.

然而, I believe that we have now reached a point where the commercial opportunities presented by alternative media buying strategies are starting to tip the balance of fear for brands towards re-allocating at least a portion of their programmatic media budget to independent media buyers or simply towards handling it themselves with the help of new software tools.

对品牌来说,好消息是这不是一个孤注一击、非黑即白的命题. 我想说的是,一个品牌可以从采取五种措施中获益, 10%或15%的项目预算从他们的机构手中来尝试一些不同的东西. 也有可能提高预算中表现不佳的部分的表现, 对当代程序化市场的额外洞察无疑将有助于为品牌在剩余支出方面的决策提供信息,并为他们提供一个平台,以便更好地评估他们的代理交易部门的整体表现.
在CA88, 我们与各大品牌密切合作,以促进重新控制项目支出的过程, 作为他们信任的项目合作伙伴工作. 我们独特的CA88的技术能力结合了需求侧平台(DSP)和数据管理平台(DMP),通过激活第一方,将品牌与相关受众联系起来, 第三方和我们自己的专有数据.

CA88有一个很好的理由可以对代理交易部门的工作情况发表有见地的评论:我们曾经也是这样的! 尽管, 总是完全独立, 我们最初是一家全球广告公司的分拆公司, CA88在2012年完全独立,因此充分意识到潜在的利益冲突,这是“内部交易部门”模式的核心.
CA88现在是付费媒体部门, 作为ispDigital集团公司的一部分, 其中还包括Acceso(无偿媒体)和Antevenio(自有媒体), 我们为品牌提供量身定制的跨渠道营销CA88, 自有和付费媒体. 该集团在全球12个国家设有分支机构, 从伦敦到洛杉矶工作, 米兰到墨西哥城, 因此,我们有充分的理由相信,2016年及以后,品牌调整其计划性支出安排的趋势将在国际上继续加速.

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